如今，這樣的購物體驗已經(jīng)習(xí)以為常。下班時，你在等地鐵的間隙拿出手機(jī)掃了一個二維碼，買了一瓶可樂。晚上12點躺在床上刷微博，一個鏈接進(jìn)來，向你推薦一款運動背包，你點了兩下就下單付款了，5分鐘之內(nèi)就完成了一個購物行動。周末，你又和朋友或家人一起去超市購物，多渠道的購物方式裝點著生活。在國外一些零售企業(yè)已經(jīng)實現(xiàn)了移動電話、購物網(wǎng)站、實體店之間的融合，人們可以任意選擇這些平臺進(jìn)行瀏覽、購買、退換商品。IBM全球企業(yè)咨詢服務(wù)部合伙人零售行業(yè)總經(jīng)理謝宏說，這就是所謂的“全渠道體驗”。
為實現(xiàn)“全渠道體驗”，商家們都在進(jìn)行著O2O閉環(huán)的建設(shè)。在北京上品折扣中關(guān)村店，每當(dāng)顧客帶著上品折扣的會員卡進(jìn)入門店，會員卡便會通過部署在門店的讀卡器對顧客的行進(jìn)路線進(jìn)行識別，而攝像頭則記錄下顧客的衣著和配飾。顧客在店內(nèi)的行走路線、挑選衣服的過程，下單所花費的時間，都將通過這套系統(tǒng)記錄到上品折扣的數(shù)據(jù)庫中。
未來上品折扣會依托在線上和線下積累起的數(shù)據(jù)，分析出顧客對衣著和配飾的偏好，從而進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。顧客可以在上品網(wǎng)上商店下單，訂單將傳導(dǎo)實體店的移動POS來處理，并用實體店的庫存來配送訂單，達(dá)到線上線下的整合。
謝宏說，實現(xiàn)全渠道的體驗是一項系統(tǒng)工程，包括五個方面：，實現(xiàn)顧客視角的統(tǒng)一，怎樣通過他/她的全部體驗記錄來真正了解消費者。在管理上要統(tǒng)一卡、網(wǎng)上瀏覽記錄、實體店購買記錄信息的分享。第二，商品信息的統(tǒng)一，線上、線下的商品信息如何在企業(yè)內(nèi)部做到統(tǒng)一管理。第三，營銷資源的共享。對企業(yè)來說，線上做一個雙十一促銷，線下做二十周年的店慶促銷，營銷資源不是統(tǒng)一的。第四，運營商和采購的統(tǒng)一，全國范圍內(nèi)線上和線下的統(tǒng)一。第五，交付體驗的統(tǒng)一。
謝宏強調(diào)，全渠道管理不只是信息系統(tǒng)的整合，還牽扯到企業(yè)的戰(zhàn)略、組織的設(shè)計、績效的設(shè)計、流程、IT系統(tǒng)架構(gòu)的整合，實際上是企業(yè)內(nèi)部從上到下、從里到外一個的變革。
其實，線上線下的融合目的就是打造一種完美的客戶體驗。謝宏說，一個真正的客戶體驗是端到端的，即從他出門以前售前客戶體驗就開始了，包括查詢購物場所、計劃買的東西。之后，消費者進(jìn)入到商場或者直接在線購物，售中就是關(guān)于存貨缺貨查詢，試衣服的過程，下訂單的過程，線上線下的結(jié)合。而售后，就是指數(shù)字和實體的渠道是否暢通，能夠讓客戶任意選擇退貨地點。
此外，端到端的客戶再往前走一步，就要考慮到客戶或者消費者的關(guān)聯(lián)需求。當(dāng)一個顧客來購物時，他不一定只是買東西，可能還有關(guān)聯(lián)需求。比如在一個商場里，他能不能訂電影票，能不能用商店的積分兌換停車費，有沒有餐飲的預(yù)定等等�！耙粋�好的客戶體驗提供的不只是商品買賣的交付，而是端到端地足他所有需求的一個很愉快的生活方式的體驗�！敝x宏說。